Мода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзинга

ИНТЕРВЬЮ С 14 июня по 15 июля
в 11 городах России проходит Чемпионат мира по футболу. Наша страна впервые
в своей истории стала страной-хозяйкой Мундиаля, кроме того, ЧМ впервые
проводится в Восточной Европе. Чемпионат пока не повлиял на рынок
футбольной одежды и обуви — рост продаж оказался на уровне прошлых лет,
составив 5 процентов, сообщили накануне в NPD. Эксперты не исключают, что
основной пик интереса к теме футбола еще впереди.

FashionUnited поговорил с руководителем агентства визуальных коммуникаций
VM Guru Анной Баландиной о том, какие победы и прорывы есть у спортивных
фэшн-брендов, и каковы особенности визуального мерчандайзинга этих марок.

Мода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзинга

Анна, вы активно консультируете не только модные марки, но бренды
спортивных товаров. Какова специфика?

Важно отметить, что ведущие мировые спортивные бренды очень прогрессивны в
плане технологий визуальной презентации товара. Такие мощные вложения в
визуальный мерчандайзинг и продвижение нового продукта может себе
позволить редкий фэшн-бренд. Поэтому у них инновационные не только товар,
но и инструменты визуального мерчандайзинга — визуальная подача. И каждый
сезон или «под событие» разрабатываются новые, полностью захватывающие
покупателя витринные концепции и фокус зоны с товаром внутри торговых
залов.

Кто из спортивных брендов прогрессивнее всех?

Прежде всего, конечно, Nike. Их мерчандайзинг «впереди планеты всей»! Очень
выверенный, коммерчески обоснованный и эмоциональный. Nike, к примеру,
создает фантастически интересные фокус зоны для презентации нового товара
или коллекции, пройти мимо невозможно.

Мода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзинга
Мода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзинга
Фокус зона в магазине Nike

Очень интересно оформляются магазины бренда Jordans. Это именной бренд,
разработанный американской компанией Nike для легендарного баскетболиста
Майкла Джордана. Основной акцент — высококачественная дорогая баскетбольная
обувь и одежда. Под брендом также производится обувь для боксёров,
профессиональных борцов и игроков в американский футбол.

Но подача коллекций настолько эмоциональна и эффектна, что бренд уже
завоевал миллионы поклонников фанатов во всем мире, это один из самых
трендовых брендов среди российских тинейджеров.

Мода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзинга
Входная фокус зона магазина Jordan

В целом, эмоциональный мерчандайзинг сегодня – двигатель продаж и для
спортивных брендов. Недостаточно грамотно представить коллекции и
«затянуть» покупателя в магазин, важно сделать так, чтобы он захотел товар
на уровне подсознания.

Формула «затянул покупателя в магазин = продал товар» сегодня работает
далеко не всегда. Часто покупатели приходят в ТЗ просто изучить новинки,
поднять себе настроение или хотели бы купить, но нет средств в данный
момент, и таких большинство (особенно, когда речь идет о спортивных
фэшн-товарах).

Брендам нужно учиться мотивировать покупателей на совершение ими
«отложенной покупки», к этому нужно стремиться, создавая коммерческую и
эмоциональную презентацию товара в магазине.

И как раз необычные эмоциональные зоны с товаром помогают врезаться в
подсознание покупателя и представить свой бренд/товар уникальным,
произвести такое впечатление на покупателя, чтобы он вас не забыл и
вернулся позже и действительно совершил покупку – такая покупка называется
отложенной.

Раз уж в спортивных магазинах эмоции — двигатель продаж, то лучший
инструмент — эффектные манекенные композиции. Манекены у спортивных
брендов — не просто «накаченные громилы», на которых приятно смотреть, они
обычно «замирают» в характерных спортивных позах: завязывают шнурки,
забивают голы, подлетают, чтобы забросить баскетбольный мяч в корзину и
прочее. Покупатель невольно заряжается энергией этих движений. К слову,
«манекены в динамичных позах» сегодня – очень популярное направление и
модный тренд.

У сильных спортивных брендов, нужно отдать им должное, обычно отличный
комплект манекенов и на витринах и в зале, да и торговые пространства
позволяют создать эффектные многоуровневые манекенные композиции.

Мода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзинга
Мода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзинга

А с точки зрения коммерческой презентации товара сегмент спортивного фэшн
мерчандайзинга очень сложен и специфичен.

С одной стороны, в магазине представлены спортивные коллекции одежды, обуви
и аксессуаров – презентация этих коллекций, конечно, подчиняется законам
фэшн мерчандайзинга, с другой – экипировочные коллекции, с ними сложнее.
Если это полноценные экипировочные коллекции, скажем, экипировка для
хоккея, форму и белье можно презентовать по принципу фэшн коллекций
капсулами, но защиту, шлемы, коньки презентуем по принципам товарного
мерчандайзинга, при этом верхние неторговые уровни оформляем эмоционально.

И важно разобраться, какие зоны внутри магазина под какой ассортимент
отдаем с учетом аналитики продаж и приоритетности ассортимента. Этим
знаниям уделяю особое внимания на обучении, это сложно и индивидуально для
каждого бренда.

Мода сегодня меняется стремительно. Спортивная мода — не исключение…

Да, спортивная мода очень изменчива, и рынок быстро развивается. Так же как
фэшн-бренды диверсифицируются и начинают производить коллекции для спорта и
активного отдыха, так и сильные спортивные бренды пробуют себя, создавая
фэшн-коллекции в коллаборации с известными и не очень модными дизайнерами.

Отличный пример — долгосрочное партнерство Аdidas cо Стеллой Маккартни.

Nike тоже не отстает, вот оформлена входная манекенная группа во
флагманском магазине бренда в Барселоне. Даже колготки в сеточку!

Мода и спорт: Особенности спортивного визуального мерчандайзинга

То ли еще будет! Спортивные бренды-лидеры непредсказуемы, у них сильнейшие
дизайнеры по продукту и маркетологи, так что каждый сезон можно ждать новых
«чудес» в коллекциях, а задача визуального мерчандайзинга — так
презентовать этот товар, чтобы покупатель не ушел без покупки или запомнил
его, захотел и вернулся в магазин за ним через какое-то время.

Фотографии предоставлены пресс-службой агентства ВМ Guru

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *